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家纺策划记实（1）
作者：沈志勇 时间：2009-9-1 字体：[大] [中] [小]
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跟大多数人一样，当我们初次接触家纺的时候，我们判断这是一个前途无限、至今仍火爆异常的行业。
我们的客户上海彩翼家纺虽然仅是家纺业的一支新军，但其背后的河北唐龙纺织集团，却拥有24年的经营历史，是一家年营业额超2亿的拥有自主进出口经营权的集棉花种植、收购与加工、纺纱、坯布生产等多项经营为一体的企业集团。彩翼家纺可谓是“系出名门”。
为这样一个有着雄厚背景，而且进入的又是最有前途行业的家纺新品牌做策划，按常理来讲，似乎应该是一件不难的事情。
因为，面对中国家纺行业的汹涌波涛，谁都会得出乐观的结论。但是，真正深入这个行业越深，我们的眉头却越来越紧皱。
一、家纺业波涛汹涌的海平面
1、一个高速成长的行业
中国市场每隔两三年，就会出现一个火爆的行业。如果说，2000年左右是保暖内衣的火爆期，前几年是茶饮料和运动饮料的火爆期的话，那么，从2003年开始到现在，则是家纺市场的火爆期。
在群情激昂的家纺海平面上，几个扑面而来的巨浪让所有家纺从业者心花怒放：
第一浪，家纺业“大规模、低集中”的市场潜力。
大规模是指中国每年6000亿的大家纺消费市场，近3000亿的床上用品消费额。
低集中则是指行业集中度低。家纺行业至今还是非常分散，就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿，仅占总量的0.1%，床品的0.2%；国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类）。
第二浪，家纺业“高成长、低竞争”的市场机遇。
家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一个快速成长的一个阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀；其次，它还在往前跑，跑得很快、快速的成长，每一年的成长都能达到20%-30%这样的一个增长速度。
在基数如此巨大、增长又如此迅猛的市场中，家纺品牌的集中度又非常低，这就表示着家纺市场的最大特征就是各个品牌共同成长、互不影响。
所谓共同成长，就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到你的市场份额下去了，我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。
正因为此，家纺行业已有强势品牌，就不会对后来者进行阻击，家纺后来品牌也就有了生存的空间。
正是在以上利好因素的刺激下，家纺行业最近几年才风起云涌，一发而不可收拾。
2、一个一做就赚的行业
众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成熟，正从导入期向成长期过渡。当中国其他行业已经在各自领域内杀得尸横遍野的时候，家纺行业却仍然处在“一做就赚”的竞争稀少的阶段。一直到现在，家纺行业的竞争手段仍然集中在以下三个简单的方法：
第一，竞争还停留在产品竞争阶段：
家纺行业的竞争，还没有进入品牌竞争的阶段，还处在产品竞争的初级阶段。现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型。新品类的开发很少，在同一层面上展开价格对抗，也就不足为奇。
第二，粗枝大叶的品牌塑造
家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人、打广告。更为严重的则是，众多家纺品牌的品牌内涵几乎都同质化。
大部分家纺企业没有明确的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少数品牌有自己明确的品牌风格外，其他大部分品牌基本同质化，只是在品牌概念上做了粗略的细分。
并且，这种粗略的品牌概念划分，也仅仅是停留在“生活”、“爱”、“梦想”、“感情”等空泛的内涵上，却往往不能将这种内涵落到产品实处、落到终端实处。
第三，渠道只圈不管
在产品基本同质化、品牌内涵和传播方式基本同质化、渠道模式基本同质化的市场环境中，各竞争品牌主要把精力放在了渠道的跑马圈地上。
众多的家纺企业在不断进行大规模的招商活动，在全国范围内构建了品牌专卖连锁网络。甚至在县一级的市场商业区，几乎都能见到大大小小家纺企业扎堆开专卖店的情况。
在实际的渠道扩张中，众多家纺企业只“圈”不“管”，只“招”不“服务”，采用最粗放的管理方式在维护渠道。
但是，就是依靠以上三点最简单的市场营销手段，各个家纺企业都仍然能够赚得杯满钵满。
不过，随着我们对家纺市场的深入走访和了解，我们判断，家纺业一派繁荣景象的背后，已经存在另一个不一样的家纺世界。上文所述的家纺行业好时光，即将划上它的句号。
二、家纺业高成长海面下的变化激流
1、2008年家纺业的“招商难”
家纺经销商在经历了行业的集体性狂热之后，从2005年底，逐渐回归了冷静。再加上家纺企业前些年在招商方面的激进跑马圈地政策，导致一些管理和维护不当的家纺品牌，其终端流失率甚至达到了40%。
这就造成了家纺招商难的现象。有家纺从业人员回忆道：“最开始的时候，招商特别好招，我们03年底的时候，拿本画册给人家看，人家都没到厂里来就把钱打过来了，然后我们才把货发过去。到了05年的时候，一个经销商要来厂里4、5趟，往往来了2、3趟就抛锚了。此一时彼一时了。那个时候钱挣得多花的还少，现在是钱挣得少花得还多”。
其实，招商难，那只是表面现象。在难的背后，其实是整个行业发生了结构性的变化。
2、家纺行业结构性调整周期来临
从服装、体育运动用品等其他通过专卖渠道开拓市场的行业的发展规律可知，当一个行业中的众多领先品牌的门店数量达到2000-3000家的时候，说明这个行业即将迎来它的转折时期。
同样的，在家纺行业，我们看到，08年和09年是中国家纺行业发展的转折阶段，为什么这样说呢？
我们来看一些家纺的领军品牌的专卖店数量：水星的专卖店已达到2000家，罗莱的专卖店也号称上千家，而拥有数百家近千家门店的家纺品牌，已不在少数。
由此可以判断，家纺行业渠道的跑马圈地，将逐渐走过它的高潮期，在2010以前这个阶段，各个领导品牌的全国范围的市场圈地将基本完成，整个家纺行业将从散点状格局转变成块状同质化市场格局，尤其行业前三位或前五位的市场地位将进一步得到加强。
也就是说，当今第一阵营品牌制胜的关键点马上就要从销售网络的数量增长转变为追求销售网络的质量，而未来将变成渠道和营销模式创新的竞争。
在这个阶段，家纺行业的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期。
经济学规律告诉人们，当市场进入一个相对平稳的发展时期后，只有那些率先把握战略机遇这个聚焦点的市场参与者，往往更能借助行业重新洗牌而成为新的王者。
这个战略机遇，就是家纺行业已经进入从“有”到“好”的阶段。家纺行业的竞争规则已经发生结构性改变，家纺企业不能再按原来的操作模式去运作市场。
上海超限战策划机构根据多年实战经验总结出，家纺行业的竞争规则的改变，主要表现在：
2005年以前，家纺行业是供小于求，因此，它最大的竞争规则就是“有”。这个有，就是有产品，有渠道，有一定知名度。只要有这三个要素，就能卖货，哪怕是产品没有差异化、品牌没有差异化、渠道没有维护，都行。
而到05年以后，特别是到了2008年，市场已经进化到“好”的阶段。现在的竞争规则，已经要求产品要有特色，品牌要有特色，渠道不仅要圈更要管，而最为重要的，则是家纺行业的营销模式也必须进行改变。
也就是说，家纺业出现了三大发展趋势：
第一，产品从模仿向特色的转型，中国家纺第一次进入了市场细分阶段；
第二，渠道从跑马圈地粗放式管理向适度深耕转型；
第三，品牌从同质化的枯燥诉求向品牌差异化的转型。